以区域公共品牌建设为抓手 加快推进三亚经济圈农产品一体化

——“一市三县”人大代表联合视察报告

为贯彻落实省委关于推进三亚经济圈高质量一体化发展的决策部署，推动落实“5·21”三亚经济圈发展座谈会重点任务，助力三亚经济圈做优做精，“一市三县”人大常委会决定以“三亚经济圈农产品区域公共品牌建设”为主题，开展代表视察调研工作。10月12日至14日，三亚市人大常委会牵头组织“三陵乐保”部分全国、省、市（县）人大代表对三亚经济圈农产品区域公共品牌进行了联合视察，并召开了座谈会。三亚市人大常委会党组副书记、副主任荣延松，陵水县、乐东县、保亭县人大常委会分管副主任及相关工委（室）的主要负责人共同参加视察活动并就区域农产品公共品牌建设情况和经验进行充分讨论交流。在综合视察组成员意见建议的基础上，结合“一市三县”的相关材料，形成本报告。

一、三亚经济圈农产品区域公共品牌发展总体情况

“十三五”期间，“一市三县”深入贯彻习近平总书记关于“三农”工作的重要指示批示精神，全面落实党中央、国务院、省委、省政府决策部署，以产业育品牌，以品牌拓市场，以市场助发展，以发展促增收，大力实施农业品牌战略，持续发力农业品牌建设，基本形成了三亚芒果、陵水圣女果、乐东蜜瓜、保亭红毛丹等地方农业产业发展格局，打响了一批地方特色农产品品牌，农业生产标准化覆盖面增加，农业品牌影响力逐步提升，示范推广和辐射带动农民收入日益提高，产业发展综合效益稳步增长，品牌效应开始显现。

三亚市农产品区域品牌发展概况。三亚市主要发展三亚芒果区域品牌，打造了“三亚鲜果”公用品牌，三亚芒果种植总面积为37.89万亩，涉及1.52万多种植农户。种植面积占海南省（70.29万亩）的54%，占全国（259.72万亩）的14.6%。三亚芒果2011年成功注册国家地理标志商标，2016年被评为全国名优果品区域公用品牌，2021年度成为受市场欢迎果品区域公用品牌100强，品牌价值评价93.22亿元。

陵水县农产品区域品牌建设概况。陵水凭借丰富的农业资源优势,大力实施农业品牌战略,全县农产品注册商标有“陵水槟榔”“美月西瓜”“陵水圣女果”等256个，其中“陵水槟榔”“陵水黄灯笼辣椒”等7个农产品取得地理标志证明商标，取得“三品一标”认证农产品26个，其中无公害农产品11个，绿色食品13个,农产品地理标志2个。

乐东县农产品区域品牌发展概况。乐东县主要发展乐东蜜瓜、乐东芒果农产品区域品牌，乐东蜜瓜种植面积（含复种）21万亩，产量52.5吨，产值18亿元，乐东芒果种植面积26.6万亩，产量15.1万吨，产值12.1亿元。自2000年以来，乐东立足资源优势，大力推动蜜瓜、芒果产业发展，不断推进乐东蜜瓜、芒果公用品牌建设，县农业农村局已于2020年3月向县人民政府提交《关于审批乐东县芒果公用品牌建设方案的请示》《关于审批乐东县蜜瓜公用品牌建设方案的请示》，目前工作已完成整体流程80%。

保亭县农产品区域品牌发展概况。2016年“保亭红毛丹”获得国家地理标志证明商标，2019年“保亭红毛丹”公用品牌正式发布，成立了保亭红毛丹公用品牌专家智库。同时，保亭创新打造保亭品牌农业“1+7+3+N”模式，2021年7月，正式推出“保亭柒鲜”公用品牌，以“保亭柒鲜”公用品牌为核心，逐步完善和建设保亭7大特色单一产业型子公用品牌（红毛丹、菠萝蜜、百香果、榴莲、黄秋葵、什玲鸡、六弓鹅），与保亭红毛丹公用品牌、保亭菠萝蜜公用品牌形成“母子化”“双商标”运作，结合全国第一个县域公用品牌数字化管理平台，开始农业品牌管理数字化转型的探索。

二、三亚经济圈农业区域公共品牌建设面临的主要问题

近年来，三亚经济圈农业区域公共品牌建设已具雏形，但对照区域一体化发展的定位，仍存在一些突出问题和困难亟待解决。

（一）产业配套差

1.基础配套设施不完善。在理解区域公用品牌的涵义时，往往忽视了“区域”二字，仅仅将其视为一个简单的品牌建设，只围绕农产品的生产与销售，但缺乏生产上下游产业配套建设。目前区域品牌生产上下游配套基本是由收购商或者供应商自行建设，受土地管理和资金投入的局限，产业配套设施技术水平低下，农资仓库配套、农艺设备、交易市场、节点式田头冷库及分拣包装等基础配套设施不完善，农产品的品质得不到保证，从而影响品牌的建设。如芒果、燕窝果、莲雾等热带水果生产因为缺少冷链设备，无法继续做大做强。

2.服务体系不健全。一是从事农业品牌研发的专业人才较少。从事农业生产和经营的很多是农户，其没有条件聘请优秀的品牌管理人才负责当地的农业品牌建设工作。二是目前尚未建立起健全的品牌服务队伍，充分发挥科研院所、专业机构、行业协会、新闻媒体等作用，支持开展基础研究、营销推广、人才培养、市场服务、监管服务等工作。三是没有建立起开展农业品牌市场消费研究，建立科学规范、具有公信力的农业品牌跟踪评价机制。四是农业品牌公共服务平台搭建不够，没有做好信息服务、业务交流、品牌展示和消费索引，打造农业品牌综合服务窗口。

3.数字化建设滞后。没有建立统一的数字化的生产管理平台，生产主体无法应用信息化，优化管理服务，完善业务流程，推进品牌管理、市场监测、展销推广全流程数字化。尚未与质量认定、安全追溯、诚信管理等平台对接，推动信息互联共享，掌握品牌发展动态，促进协同监管和信用约束。

4.财政资金支持不足，没有建立财政资金长效投资机制。一是对农业标准化的制定、实施等方面都投入较少。仅从农业标准制（修）订前数据采集分析、标准的宣传实施、农产品检测设备更新这三方面考虑，虽然有一些扶持政策，但扶持资金量少，扶持方式多是“三品一标”的后补助形式。二是未建立财政资金长效投资机制。目前区域特色农业品牌建设的资金投入方式存在明显缺陷：一是在品牌建设之初，各方都会将其视为一个“亮点工程”，短期内给予高度关注，2-3年以后看到品牌建设尚未取得成效，要么不再投入，要么大幅度减少投入；二是“红包式”投入，即每年会从财政资金中挤出一部分进行投入，但投入时间、数量、方式完全不固定，易演变成对上应付做面子、对下发文推责任。

（二）组织规模小

1.生产组织规模小，产业的集群效应差。农业生产仍是以一家一户的种植养殖为主，农业规模化、标准化生产程度不高，农产品规模、品质有待提高。主要是因为海南土地资源有限，农业用地基本上是点状供地，难以形成成片的农业建设用地，不能进行有效的规模化生产，产业的集群效应无法显现。尽管三亚经济圈特色农产品有亮点、有特色，但由于规模相对较小，规模化发展程度和市场需求不相适应，大部分特色农产品进不了高端平台销售（如盒马鲜生等），最终流向周边低端农贸市场，产品附加值和品牌利用率没有得到有效发挥。

2.生产主体实力不足。农业产业化龙头企业数量少，合作社的规模与实力不强，在农产品精深加工、包装、营销、品牌管理等方面缺乏强有力的技术支持，营销理念落后、营销渠道窄、市场影响力小，市场竞争力弱。生产主体与金融技术型组织的合作相对薄弱，农企与金融、科研机构合作机制尚不稳固，规模化生产中的资金、技术问题得不到有效解决。

3.龙头企业的带动效应不够。当农业产业化推进到一定程度后,龙头企业更多的是注重企业自身的营利性，对农村农业资源和农产品价格形成控制。有的龙头企业还以加强食品安全治理和推进农业标准化等理由,通过降价、数量折扣等方式收购农产品,甚至拒收农产品,加剧农户经营风险。少数龙头企业在市场有利时就同农民合作,市场不利时就将风险“转嫁”给农民，未能充分发挥“领头羊”的作用，带动产业发展。

（三）品控监管难

1.品牌标准制定落后

目前部分品牌已经建立了相应的品牌标准，但不少标准的标龄过长，其技术指标已不适应于当下的农业生产标准，对生产的指导性不强，也未形成区域品牌产业准入性标准，难于通过标准对生产进行规范。

2.农产品检测能力相对不足

检测机构大多发展不平衡，检测力量分布松散，检测机构监管力不足，农业生产基地和龙头企业产品自检手段匮乏。

3.农产品质量安全有待加强

近年来农产品质量安全水平不断提升，但是仍然存在检测覆盖面较窄，质量安全追溯制度还没有完全建立等问题。特别是一些散户法律意识淡薄，违规超量使用农药行为屡有发生，难以监管。

（四）营销渠道弱

农产品生产者主要精力集中在生产一线，缺少专业技术人员和资金从事电子商务，农产品销售主要以传统模式为主，农户开展网络营销的规模不大；部分希望开展网络营销的商户也缺少专业知识，而持观望态度。

三、加强三亚经济圈农业区域公共品牌的建议

目前，三亚经济圈已发展成为岛内综合实力领先的区域之一，也是全省的农业产业发展重心所在地，一体化进程初具雏形，但需要从产业发展等各个层面对三亚经济圈发展建设进行认真研究谋划，助力三亚经济圈农业产业发展在“十四五”规划中得到快速发展。

从省级层面上：

政府积极引导，成立农产品区域公共品牌联盟。站在三亚经济圈一体化发展的定位上，制定目标明确的农产品区域公共品牌发展战略，成立农产品区域公共品牌联盟。进一步制定三亚经济圈区域公共品牌发展规划，明确三亚经济圈区域公共品牌发展的目标任务、重点任务和资金保障等，既要利用保护好现有的南繁、北纬18度等公共农产品品牌，又要开发潜在新品牌，实现三亚经济圈农产品区域公共品牌统一管理、统一包装、统一宣传、统一保护。

从区域层面上：

（一）产业配套“建齐来”。

1.建立农业产业服务体系。以市（县）为单位，鼓励和引导社会经营主体创立新型农业主体服务中心和公共品牌发展服务中心。探索以挂牌委托、政府购买服务等方式，为新型经营主体发展和区域公共品牌发展提供全方位综合性服务。承担生产经济组织管理、产业联合、品牌注册保护、标准制定、人才培训、包装设计、质量检测及市场营销等行业服务功能。配备农民合作社辅导员、品牌营销策划专员、生产技术专员及销售专员等专业服务队伍，建立健全以加强农民组织化和公共品牌产业化为主要核心目标的农业产业综合服务体系。

2.加快农业产业配套中心节点建设。各市县编制农业产业配套中心节点布局规划，聚焦“最初一公里”，在各交通节点就近布局农业产业配套中心，配备产前农资仓库、产中技术服务和农机农技服务、产后清洗、加工、预冷、烘干、分级、包装、冷藏等设备，提升农业生产配套水平，加强产后商品化处理、保鲜储存和错峰销售能力。整合乡村振兴衔接资金、农业产业发展资金，研究村集体、合作社、企业共同投资建设等方式建设农业产业配套中心。

3.建立质量追溯管理平台。搭建区域农产品质量追溯管理服务平台，将公共品牌农产品授权使用企业全部纳入监管平台，以果品ID及二维码标签等为载体，赋予农产品数字化“健康码”，打通种、管、收、储、运、销各个环节，确保“公共品牌”农产品“源头可溯、去向可查、责任可究”，实现从生产到销售全程可追溯，互联共享的“物联网+质量安全追溯与监管体系”，为生产者、消费者、监管者提供农产品质量安全信息服务，保障农产品消费安全。研究制定追溯贴标补贴政策，促进生产主体主动上传农业生产相关过程资料，积极改良生产技术工艺，提高农产品品质。

（二）组织规模“筑起来”。

1.加强农民组织建设。积极引导农户和新型经营主体以产品和区域优势品牌农业产业为纽带开展合作，以各联合社做为区域品牌建设的重要抓手，由各市县牵头成立各区域农民专业合作社联合社，政府在办公场地、人员配置等基础配套上给予支持，支持联合社规范运行管理、强化对产业发展服务能力，确实做好区域品牌产业农民的组织和服务工作。采用以奖代补的形式鼓励主体标准化生产，积极组织引导农民按照“五统一”的要求（统一农资供应、统一病虫害防治、统一生产标准、统一质量检测、统一品牌销售），提高集约化生产水平和农产品质量水平，共创区域品牌，共享品牌价值，让农民成为土地适度规模经营和区域公共品牌建设的积极参与者和真正收益者。

2.政策赋能提升农民组织竞争优势。农业保险、农业贷款贴息及相关补贴向经营主体倾斜。加强地力补贴、统防统治工作，以经营主体为实施单位，鼓励经营主体主动申报实施“两减”（农药化肥减量）项目。鼓励金融机构创新适合新型农业经营主体的金融服务，加快形成支持新型农业经营主体的金融政策体系。对有品牌、效益好、讲诚信、带动力强的新型农业主体贷款，争取财政资金给予贴息支持。

3.培育重点龙头企业。加强农业公用品牌头部企业的挖掘、遴选和培育，对有规模、有标准、有市场的潜力企业予以重点扶持和培育，探索柔性和刚性相结合的农业公用品牌差异化经营机制，扶持龙头企业做强品牌。

4.加强品牌政策支持。以公用品牌发展为抓手，打造品牌发展政策“1+N”体系，“1”即制定区域农业公用品牌三年工作规划，“N”即紧扣三年工作规划要求，结合三亚经济圈农业公用品牌建设需求，下发N个配套发展政策及指导文件，包括管理办法、评价体系、补贴方案、产业发展方案等。

（三）品控标准“控起来”。

1.加快产品标准制定。按照国内领先、行业领先的“两个领先”要求，围绕基地环境、种子种苗、农业投入品管理、农产品分等分级、采摘成熟度控制、贮藏运输、包装标识等生产全流程，制定或优化完善公共品牌授权品类及其深加工品的品控标准，以实现从田间地头到其加工品的全链条管理。

2.加快制定主体信用等级标准。深度推进区域品牌产品生产组织化进程，停止个人申报检验检疫合格证，实行生产经营主体责任制。依托质量追溯信息平台、市场监督管理体系、食用农产品合格证、农村信用体系等方式，建立农业、金融、市场监管等部门数据资源共享的诚信数据协调机制。制定农产品生产、经营诚信信用等级标准，并将信用等级和产品合格证绑定，逐步将农业经营主体的信用记录、违法经营行为、产品质量、履行社会责任等情况纳入数据库管理，并与银行贷款、涉农政策扶持、公共营销服务等相挂钩，对生产经营有毒有害农产品谋取非法利益或发生质量安全事故的农业生产经营主体，在一定期限内不得享受相关涉农政策扶持和公共营销服务。制订农产品质量安全“黑名单”管理办法，并定期向社会公布农产品质量安全“黑名单”。加强对农民的普法和从业教育，引导其依法诚信经营，从源头上保障农产品质量。

3.强化农业认证。加强绿色食品、有机农产品、良好农业规范（GAP）等农业认证，加强申报过程中各环节协同工作，逐步出台农业认证补贴扶持政策，优先扶持已建立品牌的企业、合作社申报各类型认证，提高农产品质量水平，提升农产品市场竞争力。

（四）营销渠道“搭出来”。

1.搭建区域农产品流通管理队伍。由三亚经济圈农产品一体化工作组牵头，组织专业人员派驻各大农产品交易市场，对区域农产品销售渠道进行统一开发，规范化管理，打击假冒伪劣及冒用区域品牌的行为，维护区域农产的品牌形象和生产者利益。

2.打通线上营销渠道。支持在各大电商平台开设“农业优品”官方旗舰店、单品类门店以及加盟店。组建农产品直播间，打造24小时“日不落”直播间，大力推动直播、短视频带货销售。加强与盒马鲜生等高端销售渠道、平台合作，鼓励私人定制限量销售。充分利用微信、微博、抖音、快手、小红书等新媒体平台，构建多渠道营销体系，打造三亚经济圈农产品品牌宣传推广的独立发声通道。

3.加大品牌形象推广。一是利用三亚经济圈旅游资源，在各大景点建设三亚经济圈农产品体验厅、开发更多农业旅游线路让游客感受热带农业的魅力。二是每年制定推广活动计划，有侧重地在重要媒介、重要城市、重点销售区域开展品牌营销宣传，扩大品牌影响力，重点支持在省外终端市场(如北京新发地、浙江嘉兴市场、广东江南市场等)举办2-3场的公用品牌农产品推介会，组织参与企业50家以上。不定期举办品牌包装设计大赛，提升经营主体品牌理念。借助中国农交会、绿博会、冬交会等会展活动平台开展专场推介活动。